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La marque espagnole a de nouveau clôturé une année record avant l'arrivée de la Covid-19. Les premières prévisions estimaient que la pandémie absorberait 30% de son activité. Si cela se confirme, elle retombera aux niveaux de 2015.
Joma est devenu l'un des fleurons de l'industrie du sport en Espagne, à la fois pour son influence dans le sponsoring technique et pour son volume d'affaires. Son chiffre d'affaires a atteint un nouveau record en 2019 et s'établit à 196 millions d'euros, soit 12,6% de plus que l'année précédente. Pour l'année 2020, s'il n'y avait pas la Covid-19, les prévisions situaient le chiffre d'affaires à plus de 200 millions, ce qui serait une première, selon les derniers comptes de la société consultés par 2Playbook.
La pandémie a fait des ravages importants sur l'activité de Joma, qui se concentre principalement sur le sport collectif, pas tant sur la mode sportive, ce qui a partiellement sauvé des géants tels que Nike ou Adidas. La catégorie des produits techniques est l'un des piliers du chiffre d'affaires, mais c'est aussi le secteur le plus touché à la fois par l'arrêt de nombreuses compétitions amateurs. Ce qui a provoqué une baisse des dépenses en équipement en raison des difficultés économiques que traversent les clubs non professionnels.
De ce fait, à la fin du troisième trimestre, la prévision du directeur commercial, Alvaro Rodriguez, était que la Covid-19 absorberait jusqu'à 30% du chiffre d'affaires en 2020. Si cela se confirme, Joma clôturera l'exercice 2020 avec un chiffre d'affaires d'environ 137 millions d'euros. Autrement dit, l'activité reviendra aux niveaux qu'elle a connus en 2015. Ce sera la première fois en vingt ans que l'entreprise subira une baisse de ses ventes, ce qui ne s'est pas produit lors de la crise de 2008.
En effet, au cours de la dernière décennie, Joma a triplé son activité. Une période marquée par son expansion internationale et son repositionnement dans le sport de haut niveau. Les ventes à l'international représentent déjà 62% du chiffre d'affaires et sa croissance n'a pas cessé car début 2010, elles représentaient environs 50%.
Joma distingue trois grands territoires dans son rapport annuel : l'Espagne, l'Union Européenne et le reste du monde. Au cours des dix dernières années, le marché communautaire européeen a connu la progression la plus notable. En 2019, il a dépassé le volume d'affaires espagnol. Les ventes dans les pays de l'UE se sont élevées à 76,4 millions d'euros, soit une croissance interannuelle de 10%, avec la France, le Royaume-Uni et l'Italie comme principaux marchés.
En Espagne, le chiffre d'affaires a également augmenté en 2019, mais à un rythme plus lent. Une hausse interannuelle de 5,6%, jusqu'à 73,89 millions d'euros. La tendance de ces dernières années indique que la croissance de la marque continuera de dépendre des marchés internationaux. Ils offrent plus de possibilités de croître la marque vers de nouveaux territoires et ainsi accélérer l'internationalisation.
Dans le reste du monde, le chiffre d'affaires a atteint 45,77 millions, soit 32% de plus que l'exercice antérieur. L'une des clés de cette progression se trouve dans son réseau de filiales dans des pays comme les États-Unis, le Mexique, le Brésil, la Chine et le Panaama, qui viennent s'ajouter à celui qui opère également en Italie. Dans chaque filiale, Joma détient 100% ou une part majoritaire de l'actionnariat.
Malgré les effets de la Covid-19, Joma est persuadé de voir les première pousses vertes en ce début d'année 2021. Pour compenser les baisse de l'activité commerciale, la marque a dessiné une nouvelle stratégie qui prévoit de valoriser les collections streatwear.
Joma souffre particulièrement de la baisse de l'activité dans les sports collectifs
Ainsi, la société cherche à pivoter sur des gammes de produits plus liées à la mode sportive, comme des chaussures, qui viendront compléter son engagement dans les produits techniques. Un autre défi posé par cette stratégie est de séduire de nouveaux profils de consommateurs, comme l'ont fait d'autres marque tels que Kappa, Champion ou Fila ces dernières années grâce à la mode urbaine.
« Ce sera l'un des leviers de la marque pour renforcer sa présence dans le commerce de détail, ainsi que la stratégie de création d'un large réseau de ses propres magasins en Espagne et en Europe », a annoncé le groupe il y a quelques semaines dans un communiqué. Fin 2020, Joma disposait d'un réseau de plus de 40 magasins monomarques en Espagne. La plupart se trouve à Madrid, à Todedo et dans la région de Valence.
Son siège et son usine sont également situés à Portillo (Todelo), d'où il dessert plus de 120 pays et emploie environ 400 personne, dont la moitié bénéficie un contrat à durée indéterminée, tandis les autres sont plus souvent des intérimaires qui effectuent une rotation pour couvrir les périodes de pointe de l'année.
Joma, en effet, a choisi de ne pas arrêter la production malgré les difficultés de l'année dernière, ce qui lui a permis d'avoir des stocks ces derniers mois et de se préparer au redémarrage de la demande. Les projets pour 2021 prévoyaient également des investissements pour doubler sa capacité de préparation des commande et d'augmenter en même temps de 30% la superficie de son hub logistique.
Enfin, en terme de contrats de sponsoring, Joma reste toujours le leader dans l'élite du sport espagnol. L'entreprise cumule jusqu'à trente accords avec les principaux fédérations, clubs et ligues de football, de basket, de handball, de futsal, de volley, de hockey, de golf, et de cyclisme, entre autres, selon les données de 2Playbook Intelligence.
La marque a quatre accords en Liga Santander, deux dans la première division féminine, un autre en deuxième division et quatre autres dans la ligue de futsal. S'ajoutent aussi les clubs de basket, de handball. Au niveau des fédérations, Joma s'est allié avec celle de rugby, de tennis sur table, de handball et surtout de l'athlétisme. La marque habille aussi plusieurs équipes amateurs du sport hispanique.
Crédit image de couverture : Diffusion Sport
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