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Le chiffre d'affaires de la multinationale allemande a baissé de 0,5%. Le résultat net plonge dans le rouge et, dans le pire des scénarios, une perte d'exploitation de 700 millions d'euros est prévue d'ici la fin de l'année.
Le divorce avec Yeezy a freiné l'activité d'Adidas au cours du premier trimestre de l'année 2023. L'arrêt de la commercialisation des produits de la marque de Kanye West a gonflé les stocks et ralenti les ventes de la multinationale allemande qui a clôturé les trois premiers mois de l'année avec un chiffre d'affaires de 5,27 milliards d'euros. Une baisse de 0,5% par rapport aux 5,30 milliards réalisés l'année dernière à la même période. Bien que le recul ne soit pas si important en volume d'affaires, le point noir de l'activité d'Adidas se situe au niveau de la rentabilité au cours de ce trimestre. Le résultat net est passé d'un bénéfice de 310 millions en 2022 à une perte de 24 millions d'euros.
La raison principale de cette performance provient évidemment de la rupture de la collaboration avec la marque Yeezy qui a entraîné un manque à gagner de près de 400 millions d'euros, principalement en Amérique du Nord, en Chine et dans la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Les autres raisons avancées par l'entreprise sont les fluctuations négatives des taux de change, l'augmentation des coûts de la chaîne d'approvisionnement ainsi que les remises appliquées pour réduire l'excédent de stocks. Ces effets ont entraîné une baisse de 5,1 points de pourcentage de la marge brute qui se situe à 44,8% contre 49,9% en 2022 en dépit de la mise en œuvre d'une politique d'augmentation des prix.
Adidas a pu compter sur l'augmentation de 3% du commerce de gros en Amérique Latine, en Asie-Pacifique et dans la région EMEA pour maintenir la stabilité de ses ventes malgré la baisse de 7% de la vente directe au consommateur (DTC). En Amérique du Nord, l'arrêt de Yeezy a provoqué une chute de 20% du chiffre d'affaires, tandis qu'en Chine, un recul de 9% est à souligner. Dans la région EMEA, une croissance de 4% est à l'honneur. Toutefois, les plus belles évolutions sont à signaler en Asie-Pacifique et en Amérique Latine, respectivement 16% et 49%.
Par catégorie de produits, les ventes de chaussures ont augmenté de 1% au cours du trimestre, tandis que les vêtements ont chuté de 3%. Ceci reflète la baisse du secteur Lifestyle même si la vente d'accessoires a progressé de 8%. « Nous sommes très heureux de voir que nos performances par catégorie continuent à bien croître fortement. La chute du Lifestyle et la perte de Yeezy nous font bien sûr du mal. Mais nous constatons également des évolutions positives. Le segment "The Terrasse" se porte très bien sur tous les marchés et nous avons commencé à augmenter les volumes de nos franchises Samba, Gazelle et Campus », a déclaré Bjorn Gulden.
Le PDG de la marque à trois bandes a également reconnu que les stocks sont encore « trop élevés » même s'ils ont été réduits de 300 millions d'euros depuis le début de l'année. L'objectif est « de travailler pour les normaliser au cours de l'année afin de réduire les rabais et d'augmenter nos ventes à plein tarif », a-t-il ajouté.
Les résultats de ces trois premiers mois maintiennent les prévisions établies par Adidas pour l'année 2023. La multinationale s'attend à ce que ses revenus baissent drastiquement car les défis macroéconomiques et les tensions géopolitiques persistent. La récession est toujours pressentie en Amérique du Nord et Europe, tandis que la reprise en Chine reste dans le flou. En outre, le chiffre d'affaires de l'entreprise sera également affecté par les initiatives visant à réduire le niveau élevé des stocks. Par conséquent, Adidas prévoit un manque à gagner de 1,2 milliard s'il n'arrive pas à écouler le stock existant.
Une telle possibilité n'est pas exclue par la marque à trois bandes qui s'attend à réduction de 500 millions d'euros de son bénéfice d'exploitation d'ici fin 2023. En plus de cela, des coûts extraordinaires de 200 millions d'euros sont envisagés en raison de la révision stratégique en cours de l'entreprise visant à relancer la croissance rentable à partir de 2024. Si tous ces effets se matérialisent, Adidas s'attend à enregistrer une perte d'exploitation de 700 millions d'euros à la fin de l'année.
Crédit image de couverture : Adidas
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