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La marque allemande a élaboré un plan stratégique dans lequel elle croit que le football sera l'un des sports de base de la croissance d'ici 2025. Ainsi, elle s'engage à limiter le nombre d'accords et à responsabiliser ses principaux partenaires.
Le temps de la quantité avant la qualité est désormais révolu. Du moins, pendant la période de la crise sanitaire. Dans les bureaux des grandes marques sportives, signer autant d'accords que possible était la maxime. Gagner des parts et éventuellement, piquer les actifs du rival. Aujourd'hui, Nike et Adidas ont fait demi-tour et misent sur un sponsoring plus sélectif, en phase avec leur nouvelle stratégie de marque et de distribution. La marque allemande a été la dernière à confirmer ce changement de cap dans la présentation de son nouveau plan, le 10 mars dernier.
La stratégie est claire : moins de contrats de sponsoring, mais plus de pertinence. Adidas donne la priorité à ses principaux clubs, fédérations, ligues et joueurs, une liste exclusive avec que des grands noms. James Harden, Patrick Mahomes Lionel Messi, Manchester United, Juventus, le Real Madrid, la Ligue des Champions, ou les sélections allemandes et espagnoles, entre autres.
La marque à trois bandes a élaboré « un plan pour élever ces figures à travers la marque et au-delà du football », renonçant aux contrats qui génèrent le moins de ventes, comme les maillots des arbitres dans plusieurs pays, les équipes de taille moyenne et même les footballeurs peu médiatiques. Par conséquent, un récit plus lié à l'histoire et aux origines du sport sera choisi, profitant du fait « que le football est le sport le plus suivi au monde et que son influence dépasse le terrain ».
Une suite logique de 2020, année de la Covid-19 ?
Les conséquences économiques ont déjà été remarquées en 2020 avec une réduction de 15% des engagements de sponsoring et de commercialisation, jusqu'à 2,57 milliards d'euros. De ce fait, Adidas a réduit ses investissements dans ce type d'accord de 500 millions d'euros environ, même si une partie de cette conjoncture est temporaire en raison des matchs joués à huis clos. Une grande partie des activations de sponsoring des marques s'est tourné presque exclusivement vers le numérique qui nécessite moins de ressources économiques.
Le football représente cependant 73% des investissements de sponsoring d'Adidas et, comme il l'a révélé en 2016, il a généré à cette époque des recettes directes de 2,5 milliards d'euros. L'entreprise a des engagements d'une valeur totale de 1,03 milliard de dollars (836,5 millions d'euros) en 2021. L'objectif ultime est que cet investissement soit transféré aux ventes, où la section football doit contribuer jusqu'à 95% de la croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise jusqu'en 2025. Le reste se fera avec le running, le training, l'outdoor et les vêtements de mode sportive.
Adidas se conforme donc à la nouvelle stratégie de sponsoring pour le cycle 2021-2025. La feuille de route de la marque laisse entendre que l'entreprise veut devenir beaucoup plus verticale grâce au digital. La vente via ses propres canaux (e-commerce et magasins monomarques), qui représente aujourd'hui 41% du chiffre d'affaires, contribuera jusqu'à 80% en cinq ans, soit environ 24 milliards et 25 milliards d'euros.
Cela pourrait également signifier que le réseau de partenaires et de chaînes qui distribuent les produits Adidas sera encore réduit après des années de segmentation agressive du marché. Ainsi, l'entreprise allemande recherche à toucher directement le consommateur final, à gagner de la marge et, surtout, à contrôler l'exposition et le traitement de sa marque, l'un des piliers de son nouveau playbook.
Par conséquent, il est constaté que dans le football ainsi que dans les grands sports d'élite, la feuille de route a été reconfigurée, donnant la priorité aux atouts qui consolident la marque parmi les fans. C'est un plan qui sera également recherché par l'innovation lors de la conception des produits et de la prise en charge de l'expérience d'achat.
En outre, les douze villes, qu'Adidas a qualifiées de stratégique en Europe, en Asie et en Amérique du Nord, joueront un rôle stratégique et, surtout, les accord de sponsoring qui s'alignent avec sa stratégie de communication sur des valeurs telles que la durabilité et d'autres causes sociales.
Adidas suit Nike, les deux géants ouvrent une porte aux concurrents
La stratégie n'est pas nouvelle. Dans son dernier rapport annuel, Nike avait déjà annoncé qu'il redéfinirait également son concept de sponsoring. En plus de réduire le nombre de contrat pour chercher le haut de la pyramide, il a annoncé que ses principaux ambassadeurs de marque seraient les sportifs liés à des causes telles que les inégalités raciales, de genre et sociales. Le visage de l'entreprise sera des sportifs comme Serena Williams, LeBron James ou Marcus Rashford.
La stratégie des deux géants a ouvert la porte à des marques historiques telles que Kappa, Hummel ou Puma pour regagner du terrain dans le football professionnel. Dans certains cas, même arracher des contrats pertinents à Nike et Adidas, qui ces dernières années avaient déjà contourné certaines entités pour donner la priorité à leur relation avec les principaux clubs et entités sportives.
Désormais, les deux vont encore plus loin pour influencer le repositionnement de leur marque et, surtout, pour lâcher du lest dans une phase de resserrement budgétaire après la pandémie. Et dans de nombreux cas, les accord de sponsoring ne sont pas allés au-delà d'un contrat de distribution avec le sportif ou les clubs, avec des conditions d'obligation d'achat et d'exposition en échange de la fourniture du matériel au centre de formation ou aux autres sections. C'est une pratique à laquelle Nike et Adidas se dérobent désormais, plongés dans la course pour atteindre le consommateur final sans intermédiaires.
Crédit image de couverture : Cambio de Camiseta
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