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mardi 16 mars 2021

Adidas 2025 : plus de DTC pour briser le plafond des 30 milliards

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La marque allemande a élaboré un nouveau plan stratégique pour les cinq prochaines années. L'objectif est de doubler les ventes via le e-commerce et que les ventes directes au consommateur représente 80% du chiffre d'affaire. Pour cela, un investissement d'un milliard est prévu pour le cycle 2021-2025.


Durabilité, numérique et vente directe aux consommateurs ... Et sans Reebok. Adidas a présenté le 10 mars dernier son plan stratégique pour le cycle 2021-2025, intitulé Own the game, avec lequel il s'attend à ce que son volume d'affaires casse le plafond des 30 milliards d'euros. La croissance viendra de la main d'une nouvelle stratégie digitale et surtout de l'e-commerce, qui en 2020 a généré un chiffre d'affaires de quatre milliard d'euros. Pour les cinq prochaines années, le double est espéré.


Selon les prévisions d'Adidas, les ventes en ligne se situeront entre huit et neuf milliards d'euros en 2025, selon la feuille de route rendue publique. L'évolution de l'e-commerce sera la clé pour atteindre l'objectif que la vente directe au consommateur ou DTC (Direct to consumer, en anglais) contribue, jusqu'à 80% du chiffre d'affaires du groupe, qui, en 2020, s'élevait à 19,84 milliards d'euros, soit une baisse de 16%.


Autrement dit, les ventes via ses propres canaux, à la fois numériques et son réseau de magasins monomarques, atteindront un chiffre d'affaires estimé entre 24 et 25 milliards d'euros. Pour y parvenir, le taux de croissance doit être « compris entre 8% et 10% interannuel sur les cinq prochaines années », explique la marque à trois bandes.



La multinationale a déjà réussi à tripler le poids du DTC dans ses ventes au cours des cinq dernières années, accéléré également en 2020 en raison de la pandémie et de la fermeture des magasins. Ces ventes ont contribué jusqu'à 8,14 milliards d'euros en 2020, soit 41% du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Ce pourcentage est réparti à parts égales entre l'e-commerce et le réseau de ses propres magasins, tandis que les 59% restants proviennent du canal multimarque.



Adidas oriente sa croissance post-covid vers le commerce en ligne



L'inconnu pour le moment est comment cette décision affectera les différents distributeurs et partenaires avec lesquels Adidas travaille. Nike a déjà annoncé son intention de limiter davantage l'accès des opérateurs locaux à son catalogue de produits pour donner la priorité à ses partenaires premium mondiaux, tandis que la marque allemande, bien que moins virulente, va dans le même sens.


« Le plan est une stratégie croissance et d'investissement qui place le consommateur au centre de tout ce que nous faisons », a déclaré Kasper Rosterd dans la présentation aux médias. « Notre objectif sera d'accroître la crédibilité de la marque Adidas, d'améliorer l'expérience des consommateurs et de renforcer nos objectifs de développement durable », a-t-il ajouté.


Pour promouvoir sa nouvelle stratégie numérique, l'entreprise a approuvé un investissement d'un milliard d'euros jusqu'en 2025. Les fonds seront dédiés à la promotion de nouvelles technologies telles que la création de produits utilisant la conception 3D, l'amélioration de sa propre structure online et l'agrandissement de son équipe dédiée au big data et à l'analyse des nouvelles technologies, entre autres mesures.


Ce dernier point débutera par l'embauche de plus mille personnes liées au domaine du numérique. Certains de ces postes sont déjà ouverts pour différents sièges d'Adidas, qui depuis des mois ont lancé des campagnes de recrutement pour incorporer des ingénieurs et autres spécialistes.



Adidas investira un milliard d'ici 2025 pour accéléer sa transformation digitale



Désormais, quels seront les moteurs de la croissance d'Adidas ? Au niveau des territoires, la marque a défini trois marchés clés : la Chine, qui à partir de cette année, opérera de manière segmentée par rapport au reste de l'Asie-Pacifique. Les deux autres marchés sont évidemment les deux principaux bastions : l'Europe et l'Amérique du Nord. Selon les prévisions, les trois régions contribueront jusqu'à 90% de la croissance des ventes jusqu'en 2025, ce qui signifiera qu'elles augmenteront leur part dans les activités mondiales de l'entreprise. En 2020, leur contribution se situait entre 70% et 75%.


La tendance n'est pas une nouveauté, les ventes en Chine et en Amérique du Nord ont doublé entre 2015 et 2020, malgré une dernière année marquée par les effets de la pandémie. De même, les investissements en marketing et en sponsoring dans ces deux régions se sont également multipliés de manière exponentielle, atteignant 700 millions d'euros en 2019. Le groupe n'a pas annoncé combien il a investi dans ces deux régions en 2020.


En outre, Adidas a également augmenté le nombre de villes stratégiques où il cherche à renforcer sa présence. De six à douze villes : Tokyo, Shanghai, Paris, Londres, New York et Los Angeles sont désormais rejoints par Mexico, Moscou, Berlin, Pékin, Séoul et Dubai.


Au niveau du sport, la société a indiqué qu'elle privilégierait quatre catégories clés au lieu de se focaliser entièrement sur les vingt dans lesquelles elle est présente aujourd'hui. Le football, où se concentrent actuellement 73% des investissements de sponsoring, le running, le training et l'outdoor, un segment où il a gagné des parts de marché ces dernières années et qui est en pleine progression depuis la pandémie. L'objectif est que ces disciplines, ainsi que la mode sportive atteignent 95% des ventes d'ici 2025.



L'Europe, l'Amérique du Nord et la Chine devront représenter 90% des ventes d'Adidas en 2025



En ce qui concerne le secteur sportswear, Adidas cherche à donner un twist à ses collections avec l'introduction de la catégorie. « Nous voulons faire une nouvelle proposition au consommateur pour souligner la pertinence croissante de l'athlétisme », indique le rapport. En parallèle, la ligne Originals, qui arbore son ancien logo, évoluera vers le segment premium pour « assurer une plus grande différenciation dans l'offre de produits ».


Adidas cherche à poser les bases de la nouvelle façon de gérer son entreprise. C'est une stratégie que Nike avait déjà lancée à la mi-2020, lors de la clôture de son dernier exercice. Ainsi, les deux géants cherchent à être plus agiles pour opérer dans un environnement mondial, mais, surtout, ils cherchent à gagner la bataille de la marge, qui est la clé de la rentabilité.


Dans le cas d'Adidas, c'est une question encore plus sensible, puisque la Covid-19 a frappé plus durement son activité. La société allemande a obtenu un prêt de trois milliards d'euros avec l'aval de la Chancelière Angel Merkel, et a promis une redistribution de dividendes au cours de cinq prochaines années. Son objectif pour 2021 est que la marge opérationnelle sur les ventes soit comprise entre 9% et 10%, passant entre 12% et 14% en 2025. Le résultat net de cette année devrait tripler, à au moins 1,25 milliard, avec une croissance interannuelle moyenne entre 16% et 18% jusqu'en 2025.


Au niveau de la trésorerie, cela signifierait accumuler entre huit et neuf milliards d'euros de liquidités, indispensable pour faire face aux obligations financières. Celles-ci se sont également assouplies, puisque la société a déjà rendu 500 millions d'euros et a émis des obligations d'une valeur d'un milliard d'euros pour assurer le reste. De plus, elle a obtenu fin 2020, un nouveau prêt de 1,5 milliard auprès de douze banques qu'elle n'aura pas à rembourser avant 2025, un fait important qui a permis à Adidas d'annuler définitivement le prêt public.


Enfin, Adidas s'engage à faire de son mieux en matière de durabilité et à mener la course parmi les marques sportives. L'objectif est que neuf produits sur dix soient fabriqués de manière durable d'ici 2025, C'est une stratégie qui s'ajoute aux changements déjà introduits dans son réseau, qui touchent à la fois les usines avec lesquelles il travaille et son réseau de licenciés internationaux. Le défi est de réduire son empreinte carbone de 15% au cours des cinq prochaines années et d'atteindre la neutralité d'ici 2050.



Crédit image de couverture : 24tv

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