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| Le géant allemand est dans une course effrénée de leadership du secteur avec Nike et profite de circonstances favorables et d'une stratégie réfléchie pour terminer avec optimisme l'année 2024. Crédit image : Adidas Shangai |
Adidas, l'entreprise allemande de vêtements et d'articles de sport, a relevé ses prévisions annuelles après avoir enregistré des résultats financiers solide au deuxième trimestre de 2024. Le géant du retail a annoncé que ses revenus à taux de change constant ont augmenté de 11 % par rapport à l'année précédente. Autrement dit, les revenus ont crû de 9 %, atteignant 5,82 milliards d'euros, contre 5,34 milliards d'euros en 2023. En excluant les ventes de la marque Yeezy, les revenus à taux de change constants ont augmenté de 16 % durant cette période.
La marge brute d'Adidas au deuxième trimestre s'est établie à 50,8 %, légèrement en deçà des 50,9 % enregistrés l'année précédente. La société a attribué cette amélioration à de meilleures ventes, une réduction des remises, des coûts d'approvisionnement plus bas et un mix de catégories plus favorable. Cependant, la contribution nettement réduite de Yeezy a eu un impact négatif sur la comparaison d'une année sur l'autre.
Le bénéfice opérationnel de l'entreprise a plus que doublé, passant de 176 millions d'euros en 2023 à 346 millions d'euros cette année. Ce résultat inclut une contribution d'environ 50 millions d'euros provenant de la vente d'une partie du stock restant de Yeezy.
En raison de cette performance meilleure que prévue et de la dynamique actuelle, Adidas a augmenté ses prévisions pour l'ensemble de l'année 2024. L'entreprise s'attend désormais à une croissance de ses revenus à taux de change constants dans une fourchette de 7 % à 9 %, par rapport à une prévision précédente de croissance dans une fourchette de 5 % à 9 %. En ce qui concerne le bénéfice opérationnel, Adidas prévoit désormais d'atteindre environ 1 milliard d'euros pour l'année, soit une augmentation significative par rapport à l'estimation précédente de 700 millions d'euros.
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Dans ses prévisions, Adidas a pris en compte la vente du stock restant des produits Yeezy, qui devrait se faire à prix coûtant. Cette vente supplémentaire devrait générer environ 150 millions d'euros de revenus sans contribuer davantage aux bénéfices de l'année.
Malgré ces résultats prometteurs, Adidas reste prudent quant aux effets de change défavorables qui continuent de peser sur la rentabilité de l'entreprise. Ces effets ont eu un impact négatif sur les revenus déclarés et l'évolution de la marge brute, en particulier au cours du premier semestre de 2024.
La société a également dû faire face aux répercussions de la rupture de son partenariat avec Kanye West, ce qui a entraîné une diminution des ventes de la marque Yeezy. Cependant, la demande pour d'autres modèle classiques tels que les Samba, Gazelle, Spezial et Campus a permis à Adidas de compenser cette perte.
Sous la direction de Bjorn Gulden, qui a pris les rênes de l'entreprise en janvier 2023, Adidas a mis l'accent sur la production de produits à succès avec plus de régularité et sur la réintégration de ses partenaires commerciaux. Gulden vise à renforcer la concentration de la marque sur le sport et à combler l'écart avec Nike, le leader du marché, qui rencontre également des défis similaires.
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Les résultats solides du deuxième trimestre montrent que la stratégie de Gulden porte ses fruits, avec une augmentation des ventes et une amélioration de la marge brute. Adidas a une rare opportunité de rattraper Nike, qui a dû faire face à des problèmes de profitabilité et de croissance, en partie en raison de sa décision de privilégier ses propres canaux de vente au détriment de ses partenaires commerciaux.
La marque à trois bandes aborde donc la seconde moitié de l'année 2024 avec un élan positif, renforcé par une forte demande pour ses produits phare et une gestion efficace de ses coûts. Les défis liés aux effets de change et à la transition post-Yeezy demeurent, mais l'entreprise semble bien positionnée pour atteindre ses nouveaux objectifs financiers annuels.
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