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| Crédit image : Puma SE |
Le fabricant d'articles de sport souhaite s'accrocher aux événements sportifs majeurs de cette année 2024 pour maintenir sa croissance. Le sprint final de l'année 2023 a été difficile, mais les belles performances des neuf premiers mois ont permis d'atteindre un chiffre d'affaires record.
Face à la concurrence des petits et moyens acteurs du marché, tels que New Balance, Hoka ou encore le Suisse On, Puma peaufine sa stratégie pour l'année 2024, qu'elle surnomme l'année du sport. L'entreprise basée à Herzogenaurach (Bavière, Allemagne) vise le championnat d'Europe, la Copa America et les Jeux Olympiques de Paris pour relancer ses ventes avec de nouveaux produits. Les chaussures, que ce soit pour le football ou le running, seront plus « rapides », rien que pour regagner le cœur des consommateurs.
Les aléas du marché sont nombreux et le géant allemand, malgré l'augmentation de son chiffre d'affaires en 2023, s'attend à une année 2024 encore volatile. Puma a subi la dévaluation du peso argentin dans le sprint final de l'année écoulée l'impactant de près de 400 millions d'euros et baissant considérablement ses ventes sur le continent américain. La distribution dans ce coin du monde, surtout aux États-Unis, nécessite une rationalisation, mais dans le reste du monde, la société aspire à regagner le cœur des consommateurs et des investisseurs.
Consciente que l'inflation et la situation géopolitique mondiale jouent sur le moral des consommateurs, l'entreprise présidée par Arne Freundt s'attend à une faible croissance cette année fixant un résultat opérationnel entre 600 et 700 millions d'euros.
Le dernier trimestre 2023 s'est terminé sur une baisse de 9,8% du chiffre d'affaires qui s'est élevé à 1,98 milliards d'euros. La situation en Argentine a certes plombé les ventes dans la région Amérique (-6,4%), mais Puma n'a pas fait mieux en Emea (Europe, Moyen-Orient et Afrique) où la chute a été de 5,2%. Seule la région Asie-Pacifique a sauvé la face, avec croissance de 2,8%, soutenu principalement par la Chine et l'Inde.
L'un des points positifs de ce trimestre a été la maîtrise des coûts, qui a permis à Puma d'améliorer de 290 points de base sa marge brute (47%). En maîtrisant également ses dépenses d'exploitation, elle a augmenté son résultat d'exploitation jusqu'à 94,4 millions d'euros. Toutefois, les effets négatifs de la conversion des devises et la dévaluation en Argentine ont fortement augmenté les frais financiers, ce qui a entrainé une drastique réduction de 42,3% du bénéfice net à 0,8 millions d'euros.
Malgré tout, le plus gros du travail de l'année 2023 a été abattu au cours des neufs premiers. Puma a clôturé l'année 2023 avec un chiffre d'affaires de 8,6 milliards d'euros, soit une augmentation de 1,6%. Il s'agit du chiffre d'affaires annuel le plus élevé de l'entreprise qui a célébré ses 75 ans d'existence.
La vente de chaussures est restée le moteur de la croissance en atteignant 4,6 milliards d'euros, soit 53,3% des ventes. Du côté des accessoires, les recettes ont été stables (0,3%) ) 1,3 milliard d'euros, baissant par la même occasion sa part du chiffre d'affaires à 14,8%. En revanche, les vêtements ont baissé de 4,6% à 2,8 milliards d'euros en raison des faibles ventes dans les catégories Sportstyle et Motorsport. Cette chute dans cette division a réduit sa part à 32,1%.
L'une des satisfactions de Puma au cours de l'année 2023 est la forte croissance de 17,5% de ses ventes directes au consommateur. Le DTC a généré 2,1 milliards d'euros représentant 24,8% du chiffre d'affaires, 23,1% en 2022.
Par région, le fabricant d'article de sports a augmenté de 9,8% ses ventes dans la région Emea, à 3,4 milliards d'euros. Pratiquement, les ventes ont augmenté dans tous les pays sauf en Grande-Bretagne et en Suède. Les pays les plus dynamiques de la région ont été l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie et la Turquie. Cette croissance a également renforcé la part à 39,7%, dépassant le continent américain qui a fortement baissé sa part de 43,5% à 39,4% d'une année sur l'autre.
En effet, le continent américain a enregistré une baisse de 8% des ventes à 3,4 milliards de dollars. Comme évoqué ci-dessus, Puma a subi des taux de change négatifs en raison de la dévaluation du peso argentin. L'Asie-Pacifique, pour sa part, a enregistré une belle croissance de 7,7%, à 1,8 milliard d'euros, augmentant par la même occasion sa part de 19,7% à 20,8%. L'année a été plutôt bonne en Chine, en Inde et au Singapour tandis que la Corée du Sud et l'Australie ont décliné les produits Puma.
Malgré la hausse du chiffre d'affaires et l'amélioration de la marge brute (4 milliards d'euros, 46,3%), l'augmentation des charges d'exploitation et des charges financières ont entraîné une baisse de 13,7% du bénéfice net en glissement annuel. Puma a clôturé l'exercice 2023 avec un bénéfice de 304,9 millions d'euros. De ce fait, le bénéfice par action et le bénéfice dilué par action ont également diminué, passant de 2,36 euros en 2022 à 2,03 euros un an plus tard.
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